3 motivi per cui il cashback funziona!

Il titolo del post all’inizio era un altro. Era un titolo tipo “fedeltà o infedeltà” e sembrava subito un post sui tradimenti o sulle scappatelle! Mentre, ne cercavo uno più focalizzato (ah quanto è lunga la strada di un copy decente, nemmeno buono) ho letto un articolo interessante che riporto qui integralmente e che nel post che stai leggendo avrà il suo “controcanto”. (una piccola avvertenza, l’articolo è scritto in bianco su sfondo nero…non so per quale motivo ma è una scelta scellerata)

Io provengo dai servizi finanziari e dai prestiti ma per 12 anni circa li ho sviluppati e gestiti in GDO (Grande distribuzione organizzata) ossia negli ipermercati. In questo periodo mi sono occupato anche di carte di pagamento e fedeltà, spesso le due cose erano orientate allo stesso risultato: fidelizzare il cliente.

Fidelizzare nel caso specifico nostro era fargli aumentare la spesa media in maniera esponenziale. Si passava dallo sconto transazionale del 10% su tutto lo scontrino a sconti mirati per categorie di prodotti fino ad arrivare anche al non alimentare. Insomma, era un periodo di grande fervore e grandi battaglie con Direttori e Capisettore ma soprattutto con i controllori di gestione!

Oggi ci sono catene GDO che non hanno più sconti e promozioni, altre che hanno ridotto la portata del programma (Auchan da Nectar a LaTuaCard per esmepio) e altre che hanno la loro fidelity (Carrefour e altri marchi per esempio).

Pare dallo studio di CapGemini (società di consulenza di livello) che oggi per una serie di cambiamenti di aspettative dei clienti e, secondo me, di nuove tipologie di uso della tecnologia e di possibilità di fare la spesa accada questo:

  1. il 77% dei programmi loyalty fallisce entro i primi due anni di vita
  2. i consumatori iscritti ad un programma loyalty non sono più fedeli di quelli non iscritti

Quando si parla di aspettative dei clienti non viene mai citato un aspetto che è figlio senza ombra di dubbio del massiccio uso che si fa oggi di Amazon, Google e comparatori. IL PREZZO. Anzi, l’articolo addirittura sostiene in apertura uno studio di Affinion (società multinazionale che si occupa di customer engagement) il quale asserisce che “è quindi vitale che le aziende creino una connessione emotiva con la propria customer base“. Il marchio si prende cura di loro e per questo che la fidelizzazione rende meno sensibile al modifica di prezzo…in alto.

Io dico…NEIN! Stiamo parlando di prodotti o servizi che oramai sono inevitabilmente com-mo-di-ty!

Anche un conto corrente, una tariffa telefonica è percepita come commodity. Il conto è uguale in Banca Intesa e Unicredit, la tariffa e il customer care è mediamente identico tra tutte le compagnie. Troveremo clienti soddsifati e insoddisfatti in ogni banca e compagnia telefonica.

Il misuratore è il prezzo. Quanto costa il conto corrente con le stesse funzioni tra una banca e l’altra? Quanto costa avere 1000 minuti 1000 sms e 10GB con Tim, Vodafone ecc?

Avviare una loyalty su queste basi è complicatissimo e si capisce perchè falliscano entro due anni il 77% dei programmi.

Le tre ragioni per cui le loyalty attuali falliscono sono 3, secondo lo studio riportato:

  • meccaniche transazionali (si premia chi spende tanto e regolarmente, quindi clienti già fidelizzati e non si pensa a agli altri che transano meno e hanno meno premi, i quali lasciano)
  • user experience frammentata (mancanza di piena conversione off line-on line, no possibilità di mostrare voucher digitali ma solo cartacei)
  • incapacità di soddisfare le aspettative (assenza di personalizzazione dei programmi)

Il discorso è che diventa tutto troppo complesso e farraginoso ma alla fine bisogna puntare alla semplicità.

Ora, se non sei Amazon o Just Eat che i dati li sanno analizzare molto bene per performare sulla risposta da dare al cliente. Risposta in senso globale, voglio dire che Amazon mette al centro il cliente e lo soddisfa in tutto e per tutto, a prescindere da chi “paga realmente” (è un altro discorso) perchè così lo fidelizza.

Amazon parte da cosa? Dal PREZZO.

QUINDI LE 3 RAGIONI PER CUI DEVI METTERE CASHBACK?

Tornando a te esercente o catena che sei in pieno mercato di commodity e non sei Armani o Harrys Bar, devi partire dal PREZZO. Cosa proponi al cliente per fidelizzarlo legandolo al prezzo?

Non ci vuole nessuna scienza infusa…gli dai lo sconto! Il bello è il modo in cui glielo dai. Il classico banale sconto sullo scontrino (che chiaramente il cliente accetta a razzo) o qualcosa di leggermente più strutturato?

Parliamo di “meccanica transazionale“. Lo sconto sullo scontrino non incentiva quel cliente a tornare, perchè crede sia una tantum e perchè non c’è nulla di strategico a supporto. Uno sconto in cashback gestito tramite smartphone permette di VEDERE il vantaggio anche successivamente e di POTERLO UTILIZZARE in un altro negozio della community.

Siamo oltre i limiti rilevati dallo studio, perchè con il cashback prendono tutti lo stesso sconto e cambia l’intensità e volume di spesa ma nessuno sarà disincentivato perchè il premio è solo di chi spende di più e più volte.

Ma, soprattutto, lo sconto banale non ti garantisce il ritorno del cliente mentre il cashback sì.

Sulla “user experience frammentata” c’è molto poco da dire. Qui si svolge tutto tramite smartphone e il caricamento dei punti e il pagamento con i punti è sempre fatto tramite app.

L’ultimo punto, “incapacità di soddisfare le aspettative“, è quello più importante. Lo studio parte da una premessa giustissima ma arriva a conclusioni, a mio parere, molto simili proprio al punto di partenza!

Quando riporta “I premi proposti devono infatti rappresentare qualcosa di reale interesse per il consumatore finale e che il consumatore stesso sia in grado di capire ed apprezzare. Uno studio dell’Edgell Knowledge Network, che ha esaminato 60 programmi loyalty di aziende retail, ha rilevato che oltre l’80% dei clienti non era a conoscenza di quali fossero i premi a cui avrebbero avuto diritto né delle modalità per richiederli e riceverli. Considerando che mediamente un consumatore partecipa a 18 programmi loyalty, risulta evidente l’esigenza di chiarezza nella comunicazione, anche come mezzo per distinguersi da tutti gli altri.

Ma se ogni consumatore partecipa mediamente a 18 programmi di loyalty quale potrebbe essere la leva premio che ti fa focalizzare su uno o due in particolare? Non esiste. A meno che non prometti che gli regali una moto o un’auto!

L’errore è proprio concettuale perchè non devi ragionare più in termini di premio ma in termini di risparmio immediato sul prezzo. Punto. E’ quella la premialità che devi dare al tuo cliente per fidelizzarlo se stai impelagato nella commodity.

In tutto questo, non ti ho nemmeno calcolato i costi di avviamento che sono esponenzialmente più bassi di ogni programma di loyalty classica che tu possa avviare.

Il vantaggio del cashback sta tutto qui: investi e spendi a fronte di una vendita sicura.

Non esitare a chiedere informazioni, vai alla pagina dei contatti immediatamente!

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